文|周路平

编辑|张泽

来源|本文经授权转自AI财经社(ID:aicjnews)

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1.

今年初,VIPKID创始人米雯娟参加了公司新员工的入职培训,她问台下员工为什么选择VIPKID,99%的人回答:“在线教育是风口,VIPKID是龙头”。

“但这个风口变得也太快了,半年都不到。”一位员工抱怨说。

半年肯定是不止的,这家成立仅仅6年的企业,前后拿了10轮融资,一直处于风口浪尖上。只不过,高速增长的故事暂时无法维续,融资遇阻和裁员传闻在最近一年一直没有停止过。

一位在这次风波中被裁员的VIPKID员工王景对AI财经社说,他的直属领导找他秘密约谈了几分钟,告诉他公司现在遇到了困难,经营效益不好,需要优化调整,让他交接工作。王景之前就从媒体报道上看到公司在裁员的传闻,但没想到这么快就轮到了他头上。

在此之前,界面报道称,VIPKID裁员比例达到了15%-20%,目前涉及岗位包括销售、班主任、教学、教研等,裁员层级已涉及公司部分中层。但这个消息很快遭到了VIPKID的否认,甚至在裁员报道后,VIPKID宣布成立武汉分公司,3年内招聘2000人。

但AI财经社从不同的信源确认,VIPKID总部的裁员或者人员优化一直在低调进行中,也有内部员工抱怨其为变相裁员,从第三季度开始,公司会从员工底薪里抽出20%-40%的平均工资作为绩效考核。王景最终拿着N+1的补偿选择了离开。

▲图/ 视觉中国

“可以不叫裁员,但减少一些人是必然的。”一位不愿具名的1对1在线教育机构高管分析。而据AI财经社获悉,从销售和市场开始的裁员行动,将有可能蔓延到公司的研发部门。

“降成本、裁员都是对的,但是你传出去让家长知道,很容易引发挤兑退费,这就是用药过猛。”另一位还在职的员工钟薇对AI财经社表达了这样的担忧,“你是乘着东风上来的,本来就很脆弱,市场给你犯错的机会非常少,有一点风吹草动家长都很担心。”

这也是VIPKID对裁员说法非常敏感的原因所在。

但降成本已经是VIPKID上下的共识。上述员工观察到的情况是,现在新员工转正都需要所在部门一把手审批,而在之前只需要HR审批。

苦日子到来的迹象总是最先从微小的福利消失开始的。最早VIPKID每天有下午茶,提供水果和零食,但后来改为了一三五发水果,二四六发零食,到了今年9月份,这项办公室福利彻底没了。

“福利减了,领导脾气却变大了,加班变长。”钟薇说,VIPKID内部已经实行了“10105”,即早上10点上班,晚上10点下班,周六则开始轮流加班。

管理层也已经做出了调整。VIPKID旗下班课品牌“蜂校”的负责人黄洁莉在近期离职,她的上一份工作是滴滴顺风车总经理,这项业务目前直接划到VIPKID联合创始人张月佳管理。

负责研发的项碧波也已经离职,前百度副总裁郑子斌在今年7月份接任CTO。

一些投资人在这件事上也有感悟,且态度明确。负责跟踪管理这家明星企业的投资人,大多是所在投资机构的合伙人。一位VIPKID投资人私下说,即使没有外部资本市场的变化,VIPKID也应该在“如何继续增长、盈利模式”等问题上进行调整。他还特意强调,盈利是每一家企业必须要做到的目标,创业公司最终还是要自己养活自己,这是一个千古不变的规律。

至于危机背后的原因,另一位VIPKID的机构投资人对AI财经社透露,VIPKID的增长开始接近市场天花板,现金流增速降下来之后,导致自我造血能力进一步变差。今年又正好赶上资本寒冬,所以有很多血供不上。彭博社此前根据一份VIPKID展示给投资人的资料报道称,VIPKID在2017年现金销售额35.4亿元,亏损11.62亿元,2018年预计亏损约为18亿元。

麻烦事接踵而至,VIPKID年初启动的融资迟迟未能落定。据《晚点LastPost》报道,今年8月,VIPKID的战略、财务、法务负责人组建的三人融资小组,曾以“数据有假”为由要求米雯娟满足他们的私下财务需求,被拒绝后三人给几位公司潜在投资者发了一封告发的邮件。消息传出,一位创业公司的创始人认为,融资三人组PK创始人,真是不可思议。

尽管在华兴资本进行了一番详细尽调之后,腾讯最终还是选择了投资,但令人感到疑惑的是,当事双方至今没有进一步声明。AI财经社接触的几位投资人和行业人士都对这个事情感到不解,“怎么会三个人联手做这么愚蠢的事情?”如果属实,融资小组的做法明显在触犯法律,但米雯娟却未诉诸法律,同样令人费解。

▲图/ 2017年8月,VIPKID在京宣布完成总额达2亿美金的D轮融资 视觉中国

蓝象资本创始合伙人宁柏宇对AI财经社分析,有一种可能是涉及财务核算细节的问题,这里没有绝对的对和错,比如算当期收入还是算往期收入,算当期成本还是纯投资,“用不同的财务方式来表达公司的业务,结果会完全不一样”。 

这种数据统计和财务计算维度的差异,最终可能使得大家对业务数据最终结果的理解不同。在他看来,公司的业务数据系统有时不见得完全准确,有时也不能及时汇总,所以这两个维度都可能跟公司的实际情况有点差别。

而上述创业公司创始人则认为:“不管VIPKID有没有问题,它已经大到不能倒,否则投资人会血本无归。”

2.

在VIPKID的官网上,一句话总结了它的主业务模式——纯北美外教,1对1教学。“1对1商业模式有一个固有的弱点,经济模型并不太好,毛利相对较低。”蓝象资本创始合伙人宁柏宇对AI财经社说。

宁柏宇认为,当同一个竞争市场里的玩家比较少时,他们大概率都是可以赚到钱的;但当共同竞争的玩家越来越多,想要在狭窄的市场中脱颖而出,有时就不得不依靠提高营销成本来争夺有限的潜在用户。线上、线下广告投放,试听,为学生做测评等,都会挤压原本就比较微薄的利润,“在激烈的竞争中,1对1的商业模式想要真正赚到钱暂时还比较困难。”

VIPKID成立6年以来不但一直未能实现盈利,而且亏损情况一直严峻。

而刚刚结束的暑期流量大战,也给从事1对1的在线教育机构带来了不太好的消息。以作业帮、学而思和猿辅导为首的在线教育公司,在暑期发起了一场班课流量争夺战。此前被行业认为最不缺流量的作业帮,也同时在多平台投放广告。作业帮创始人侯建彬透露,作业帮在暑期流量大战中,一共实现200万的招生人次。

代价也非常惨烈。据36氪此前报道,学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放,在线教育“三大金主”每天的广告投放平均达到1000万元,帮助腾讯、头条的教育销售团队提前完成了一整年的KPI。也就是说,在这场在线教育的流量大战中,唯一旱涝保收的流量媒体平台成了最大的赢家。 

而暑期流量大战的重心在推广49元的大班课,相比于1对1,大班课的毛利率更高,市场更广,“线索都被大班课买光了,而且他们还把价格炒得非常高,造成所有1对1企业都没办法有效获客”。 

在线1对1教育变成了资本的游戏。

1对1当初吸引这么多资本蜂拥而入,很大程度是因为这种模式起量特别快,客单价相对较高,这类特征的项目往往更能得到风险投资的青睐。“风险投资觉得规模起来后,提高了其他玩家的入场和生存门槛,可能就赢了。”宁柏宇说,但这个事情的风险就在于,能否赌对第一名。

VIPKID给资本市场展现过这种魅力。它用6年时间,达到了新东方19年才做到的营收规模。在增长最迅猛的2016年、2017年,VIPKID学员数量都是以数倍甚至十几倍的速度策马狂奔。

然而,简单快捷的模式终究要带来白热化的竞争,学霸君、作业帮虽然都是搜题工具起家的公司,最终也都不约而同地进入利润1对1辅导赛道,好未来则通过投资的方式疯狂布局1对1的机构。而除了这些资本充足的企业之外,一大堆初创企业也涌入其中。 

▲图/ 视觉中国

VIPKID发展迅猛的那几年,行业不乏跟风者,发展美教1对1的模式,后来发展得都不行,亏损严重,只要一不融资就难以维系。

“收费收不起来,成本还这么高,怎么能干得下去呢?”在线教育资深从业者、前51Talk副总裁戴云对AI财经社透露,51Talk也尝试过美教,后来发现“账算不过来”,越做亏损越大,又继续做菲教。菲教的收费是一节课40元,其中10元给老师,教师成本只占到了25%。

而VIPKID用的是美教,上一节25分钟的课需要给外教8-10美元,而平台的客单价抛开打折和赠送课,每节在120元左右,这意味着一半的收入分配给了外教。这是一个令人头疼的现实。

另外一方面,获客成本也非常高昂。目前在线教育机构的获客成本普遍占到客单价的一半,甚至更多。也就是说,你签下一单,一半的钱给了老师,另一半的钱拿去获客。“按照目前这个形势,没有盈利可能,发展得越大越危险。”戴云说。

即使没有暑期流量大战,在线教育的营销成本也早已水涨船高。海风教育离职员工陈敏敏透露,早期海风教育投入1元能带来3元的回报,当时的主要推广渠道是百度和微信公众号,这是一个非常不错的状态。但到了去年,1元只能带来1.5-2元的回报。

海风教育的客单价在6000-8000元之间,给到老师的课时费至少需要一半,而获取一位学生的成本需要4000-6000元。“1对1真的非常难赚钱。”陈敏敏说。

轻轻家教联合创始人刘常科曾表示,在线1对1是刚需无疑,目前的问题在于“三高”:“在线1对1的流量获取形式过于单一,成本必然越来越高;电销模式难以和用户建立亲密关系,转化率低,获客成本自然增高;在线1对1产品单一,用户选择门槛高”。

流量红利已经见顶,依赖资本推动的高速增长变得愈发困难。今年10月,米雯娟在内部信中披露,截至9月30日VIPKID的学生数量为71.2万人,去年6月,这个数字为50万人。尽管依然在14个月增长了42.4%,但增速已经大大放缓。VIPKID已经无法维系过去4年的高速增长,愿意一年付一两万元学外教口语的人也很难有大幅的增长。

VIPKID的一名内部员工对AI财经社透露,他们内部也努力下沉到三四线市场。但VIPKID的核心用户还是一二线城市的家庭,他们愿意在孩子教育上花更多的钱。在VIPKID,平均一节25分钟的课,家长需要花费120元,一年开销至少一两万元,这注定不是一个非常大众的市场。

而当增长开始放缓时,资本开始表现出犹豫。金融时报报道称,今年年初,VIPKID在寻求一轮融资,当时期望的估值是55亿-60亿美元,但最终腾讯只给了45亿美元。

一位最近几年投资了1对1项目的投资人对AI财经社表示:“现在其实也是比较后悔的。而因为VIPKID的影响,实际上现在1对1的融资都很困难。”

3.

从业者们不得不面对的现状是:整个在线教育的投资都在变得更加谨慎。据黑板观察统计,今年1月到10月,教育行业共发生了263起投融资事件,除去未披露的金额部分,共计总额166.91亿元。相比2018年同期的548起数额,数量缩水了近一半。

除了整个风投环境不太好之外,因为在线教育企业的高增长不能持续,估值自然无法持续攀升。

风投改变了之前的做法。“现在我们投的很多都是自己有造血能力,不会花很多钱也能走出一个模式的公司。”宁柏宇说,他把目光放在了教育细分领域的龙头项目,包括职业教育、早幼教等,这些市场空间没有K12这么大,但往往能打穿做透,反而容易拿到投资。 

真格基金副总裁姜敏认为,大家今年的投资更加谨慎,倾向于投资头部企业,而不是创新企业;在已投项目的管理上,也在要求尽一切可能融资,尽可能保住现金流。风险投资的“募投管退”四个环节都在受到明显影响,“这种趋势到明年依然不会有太大缓解”。

商业模式的弊病和资本寒冬效应在进一步散发影响力。

字节跳动旗下教育类产品gogokid被爆出正在大规模裁员,这是一款对标VIPKID的在线少儿英语项目。而字节跳动旗下另一个教育类产品aiKID已经停止运营。

“学霸1对1”陷入发不出工资的地步,以创始人“失联”的惨烈代价收场。这个由一名95后创办的项目选择了一个非常不好的时间,已经没有投资人肯把钱投入到这个市场的后进入者,学霸1对1从始至终也未公布过融资。

亏损严重的海风教育最终被轻轻家教收购,海风的学生转到了轻轻家教,不少员工则被裁撤。而海风教育和轻轻教育都是好未来投资的企业。好未来自己推出的VIP X也没有多少起色。

转型大班课转型几乎是所有1对1教育机构在尝试的事情。原新东方在线COO潘欣早在2016年就对1对1模式有过判断——典型的规模不经济。“不看好平台模式的转型,班课模式则是必须要走的转型之路。”

1对1进入的门槛不高,但资本门槛高。虽然大班课在开展服务、教研等方面,肯定会复杂很多,但如果谈资本门槛,班课面对的这些门槛确实会简单一些。

宁柏宇举例称,1对1会是班课的补充,比如有100万上小班课,可能会有5万人上1对1,多种班型可以有效地控制获客成本,“既能满足1对1服务的人,同时营收增长也很快,单独做1对1的,获取客户的难度就比较大”。 

当前做到100亿美元的教育公司,无论是好未来还是新东方,都是教育综合体。这也是很多独角兽企业需要考虑的事情。“VIPKID遇到的问题也是品类扩张、班型扩张,或者说是新业务模式扩张。”宁柏宇说。

基于这样的共识,1对1机构也都纷纷尝试小班课和大班课。

2017年底,VIPKID推出小班课Sayabc,这是一个“1对4”的项目,目标是提高运营效率;2018年开始推出蜂校,这是大班模式。据《晚点LastPost》报道,米雯娟今年中在内部提出:1对1业务第一,蜂校第二。蜂校被赋予了探索VIPKID未来模式的重任,目标是服务价格更敏感但体量更广泛的人群。

▲图/ 米雯娟 视觉中国

另一个在线教育机构掌门1对1则推出掌门少儿,采用的也是3-6人小班课堂形式。猿辅导在今年年初关闭了在线1对1业务,将发力点放在了班课业务上。

这样的想法并不能得到所有人认同。

戴云认为,外教的“1对4”和“1对多”在商业模式上也很难成立。VIPKID做了Sayabc,基本偃旗息鼓了;51Talk的哈沃教育从之前的美教1对4也全部转为了菲教。“主要问题在招生成本,1对4的招生相比于1对1的招生成本并不低,但运营却复杂了很多,1对1的运营是最简单的,这就是为什么大家开公司都从1对1开始干。”

反过来,“大班课的公司去做1对1也做不了,1对1是高客单价,高强度的销售和教师团队管理运营,而且从定价来看两者可能就不是同一个客群。”北塔资本合伙人王凯峰对AI财经社说。

“新东方做了这么多年,大家心智里都还认为他们是出国留学语培机构,但其实他们的品类已经非常丰富了。教育行业扩品类我们并不觉得是很容易的事情。”王凯峰说。

备受关注的VIPKID还在努力做着各类尝试,包括幼儿英语品牌自由星球、启蒙英语跟大熊玩英语、中文项目Lingo Bus、数学思维产品噜啦数学、蜂校等。 

正如宁柏宇所言,VIPKID是过去5年风险投资在教育行业留下的遗产,让中国学生享受到北美外教,它对教育行业是一个有利的尝试,但这个好事能不能成为一个好的商业故事还不确定。

 “不用太着急去评价。如果我是VIPKID就不会太担心,因为我已经没有明确的竞争对手了,剩下的事情就是自己调整运营效率了。”一名曾在新东方工作多年的教育人士分析。他个人认为1对1是有稳定需求的,孩子需要更多关注以及同老师的互动,现在评价这种模式行或者不行,还为时尚早。

风口过后,更多的创业者也在思考。豌豆思维联合创始人于大川近日对AI财经社分享他们在数学思维赛道的生存心得:“不去乱花钱,应该能活下来,活下来以后就能慢慢活得好。”豌豆思维打定主意靠内生增长和极度效率提升活下去。目前,他们把浪费资源的流程和环节,该砍的都砍掉。“从美的、华为等制造企业身上学习流程化、标准化和系统化优化,控制好所有的增长,不要浪费。”

“早点生病,身体能更健康,不是坏事。”上述一位在线教育创业者如此评价。

文中王景、钟薇、陈敏敏为化名,唐煜对本文亦有贡献

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